私人定制，引领商业模式创新（国际视野）

游客在山东青岛海尔集团参观定制产品。 　　人民视觉

　　从早期的服装、鞋子、首饰等的私人定制，到今天的汽车、家电等私人定制，定制已无处不在。它迎合了人们追求品质和个性的心理，是真正的个性化消费。和早期定制相比，现代私人定制被赋予了越来越高的技术含量，成为企业实现商业模式创新、获取竞争优势的重要手段

　　大规模生产与定制“联姻”，兼顾生产低成本和需求多元化要求，为消费者提供个性化产品

　　“定制”一词最早起源于伦敦中央梅费尔的购物街区萨维尔街，意思是为私人客户量身剪裁，后逐步扩展到皮鞋、家具、酒、茶、首饰等行业。和早期的定制主要满足个体需求相比，现代定制通过技术进步和管理创新，将现代企业的大规模生产和私人定制巧妙地结合起来，其中所蕴含的技术含量更高。

　　很多企业在采取定制生产模式时，不仅致力于提升产品的差异化程度，而且积极完善生产组织方式，以避免定制带来的成本大幅上升。上世纪七八十年代，美国管理学家在丰田生产模式和精益制造的基础上，提出了大规模定制的概念，并被很多企业广泛采用，取得了商业成功。大规模定制的核心在于兼顾了生产低成本和需求多元化的要求，通过现代信息技术和柔性制造技术的支持，以模块化设计和零件标准化为基础，以大规模生产的方式为消费者提供个性化的产品。

　　目前，定制生产模式已经在越来越多的行业中得到广泛应用。定制可以按照顾客参与企业经营的程度，分为订单装配生产、订单制造生产和订单设计生产三种类型。订单装配生产主要是指在接到客户订单后，对企业现有零件进行选择和配置，即可向客户提供订单产品的一种定制生产方式。订单制造生产是指在接到客户订单后，对现有零件进行小幅度调整，重新加工部分原材料，改变部分装配方式，并向客户提供产品的一种定制生产模式。订单设计生产是指根据客户订单重点特殊需求，重新设计零部件，或者将现有零部件进行大规模改进成为新零部件，并对产品总体设计进行变型改进，在此基础上向客户提供订单的一种定制生产模式。这三种类型定制模式对企业的柔性生产和精益制造能力、顾客需求信息系统和消费者后勤服务系统能力有着不同的要求。其中，订单设计生产是一种更为彻底的定制模式，对企业经营管理能力要求更高。

　　在越来越多的行业中得到广泛应用，成为未来制造业发展的重要趋势

　　在汽车行业中，定制正逐步取代传统销售方式。奥迪公司是率先开展定制服务的汽车企业之一。早在1983年就成立的全资子公司——奥迪全时四驱驱动有限公司，目前已经成为独立、个性化系列产品的代名词。该公司通过提供“奥迪专属”个性化定制式服务，赋予每一款车型独有的个性。在内饰方面，消费者可以选择不同颜色、不同材质的皮革、木板、地毯等，并按照个性化自由设计组合；在现代通信技术与设备方面，消费者可以选择不同类型信息娱乐通信设备；在运动性能方面，消费者可以选择不同性能的发动机，以及运动套件，包括前、后保险杠、车尾扰流板、运动化的轮毂、设计独特的座椅等。2013年奥迪公司在北京建立亚洲首家奥迪城市，正式开启个性化定制服务。

　　在家电行业中，定制已成为企业转型升级的重要方向。随着年轻用户逐渐成为家电消费的主体，越来越多的消费者希望彰显自己鲜明的个性主张，追求科技、时尚、舒适、个性的生活。

　　在这种情况下，海尔、美的、三星、博世、西门子等家电企业纷纷推出家电产品定制服务。消费者不仅可以定制家电的外观，例如尺寸、大小、形状、图案、颜色等，而且可以对家电的性能配置进行组合，去掉不必要配置，增加自己偏爱的性能，例如自由组合遥控按键、增加远程操控等。海尔2011年便推出了全新品牌“统帅”，定位于家电定制。经过几年的发展，“统帅”电器已具有较高的品牌知晓度。事实上，家电定制也是中国家电企业摆脱在市场同质化严重、利润微薄的情况下恶性竞争的“红海”、进入通过多种形式的创新寻找竞争新模式、达到盈利的“蓝海”的重要尝试。定制成为商业模式创新的重要方向，希望以此重新定义顾客需求和市场结构，并在竞争中占得先机。

　　在新兴产业发展中，定制同样扮演着重要角色。移动健康产业是最近几年新兴起的高科技产业，主要是将移动通信技术应用于医疗保健领域，为消费者提供一对一的健康护理和健康医疗服务。

　　对消费者来讲，移动健康产业与传统医疗保健产业相比，其最大不同在于定制化的广泛应用。一是消费者可以根据自身需求，灵活地在服务提供商所提供的服务模块中进行定制。例如，消费者可以定制一项或几项专业的健康护理服务，利用可穿戴的移动终端设备，对身体数据进行实时采集，将数据传回到信息存储和处理中心，并通过专业化的监测分析，得到自己专属的健康预警。二是消费者可以对可移动终端进行个性化定制。可移动性终端可以是手机、汽车、手表、眼镜、帽子、服装、手套等多种形式，其式样颜色也可以尽显个性，消费者根据自身个性化需求进行自由选择。三是消费者可以将保健服务与定制医疗结合起来，将数据传输给医疗服务平台，定制包括远程诊断、个人救助系统、信息管理等方面的服务。预计在未来几年里，移动健康产业会面临着爆炸性增长。这不仅是因为移动健康产业充分利用了大数据、云计算和云存储等技术创新，更重要的是它带来了商业模式创新，也推动了新技术的商业化。

　　近年来，定制旅游越来越多地受到消费者青睐，在旅行社的业务量占比也越来越高。定制旅游是一种国外非常流行的旅游方式，是根据旅游者的需求，以旅游者为主导进行旅游流程设计的一种旅游方式。

　　定制旅游高度重视顾客的个性化需求，通过为旅行者提供顾问式服务，帮助旅行者自主设计和制定旅游线路和旅行方式，在旅行过程中则以一种专业导游的角色出现，为旅行者提供灵活、多样、全面的专业化服务。为保证旅行者在旅游过程中能真正地享受个性化体验，旅游企业往往需要在旅行之前派出专业人员进行实地考察，制定行程方案和各种预案，并与顾客进行反复沟通。定制旅游可以以顾客的特定需求为主题，围绕这一主题设计旅游线路，例如蜜月定制旅游、修学定制旅游、医疗定制旅游、酒庄收购定制旅游、投资定制旅游等。与传统旅游方式相比，定制旅游的理念和方式已截然不同，旅行者通过定制旅游，可以以更加合理的价格享受更精彩的项目，达到工作、学习、生活等方面的特定目的，获得一种独特的旅行体验。

　　企业只有高效率地为顾客提供定制化产品，才能在竞争中取胜

　　技术的发展、消费文化的变迁以及市场结构的变化，正加速改变着企业的竞争规则。无论是以增材制造技术（3D打印）为代表的第三次工业革命，还是近期被广泛关注的德国制造4.0战略，均将定制化作为未来制造业发展的重要趋势。在这种趋势下，标准化生产将逐步转向定制化生产，刚性生产系统将逐步转向可重构制造系统，工厂化生产将逐步转向社会化生产。顾客与企业之间的界限也将越来越模糊，顾客不仅是消费者，更是设计者和生产者。不论是新兴产业，还是传统产业，只有能高效率地为顾客提供定制化产品的，才能在竞争中取胜。对于中国企业来讲，为适应这种竞争规则变化，必须要将定制作为实施企业商业模式创新、获取竞争优势的重要手段。定制有可能成为中国企业转型升级的主要手段。目前，很多中国企业虽然已开始尝试定制，但定制深度总体上仍比较低，下一阶段应向订单设计生产延伸。此外，企业还应注意降低成本，以更高的效率进行定制生产。

　　（作者为中国社科院工业经济研究所副研究员、工业运行研究室副主任）

　　图片说明：

　　图①：4月6日早晨6时半许，苏州古典园林拙政园推出“私人定制”早游活动，首批13名游客分别来自北京、广东及苏州当地。
　　人民视觉
　　图②：2月24日，在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会上，工作人员在演示一款手机健康监测软件。
　　新华社记者 谢海宁摄
　　图③：柏林宝马汽车销售与服务中心，销售顾问弗勒利希（右一）在帮助莱斯夫妇进行汽车的个性化定制。
　　本报记者 郑 红摄

　　版式设计：刘 慧

　　《 人民日报 》（ 2014年06月18日 23 版）