移动互联，全球广告增长新支点

世界杯为全球商家进行广告营销提供了良机，各国的广告投放量都会有所增加。图为日本大阪的一家百货店专门开设世界杯特卖会场，以吸引更多顾客。 　　新华社记者 马兴华摄

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　　受世界杯影响，今年全球广告投放量将有所增加。同时，在经济复苏驱动下，未来3年全球广告市场将持续增长，在此期间，电视广告依然占据统治地位，互联网和移动媒介广告则将突飞猛进。

　　全球广告投入增长将恢复到金融危机前水平

　　世界杯球场内，“中国英利，光伏入户”的中英文广告不断滚动，中国光伏企业英利集团是本届世界杯的唯一中国赞助商。

　　世界杯是球员们向世界观众一展风姿的绝佳舞台，同时也是广告商营销的好时机。在巴西里约热内卢，商场视频显示屏、食品饮料的包装袋、报纸杂志上，特别是电视上随处可见世界杯的印记。

　　巴西最大的电信运营商维沃（ViVO）甚至邀请巴西国家队主教练斯科拉里扮成公司服务人员做广告，其中传递的信息是，维沃的服务质量水准可与国家队主教练媲美。

　　世界杯等体育赛事历来是广告投放商必争之地，同时这样的国际大型活动也助推了全球广告投入的增长。法国广告巨头阳狮集团旗下的实力传播集团近日发布的年度《广告支出预测》报告就认为，今年的广告投入受到3大事件的推动：索契冬奥会、世界杯和美国中期选举。

　　该报告认为，未来3年广告市场将不断增长，从全球广告投入增长率来看，2013年为3.9%，2014年、2015年、2016年将分别达到5.5%、5.8%、6.1%。全球广告投入增长将恢复到金融危机前水平。鉴于乌克兰危机对经济带来的负面影响，实力传播集团对今年全球广告增长的预测下调了0.1%，总额为5240亿美元。

　　报告强调，广告投入的增长得益于全球经济复苏、计划性广告购买的兴起以及移动网络广告的迅猛发展。随着欧元区经济出现复苏，广告投放商开始重拾信心。电视广告依然是主要受益者。

　　实力传播集团总裁塞巴斯蒂安·达内对记者表示，“鉴于此，我们认为未来3年广告支出将会出现稳定增长。这是6年来最为乐观的预测。”

　　移动网络广告的增长速度将是固定网络广告的6倍

　　报告认为，全球广告增长出现四种趋势，分别为欧元区经济复苏促进广告投放预算增加；电视广告依然占统治地位；互联网广告将快速增长；移动广告将展现巨大活力。

　　自2008年金融危机爆发以来，欧元区广告投入狂跌15%。去年欧元区经济结束衰退，开始复苏。尽管2013年欧元区广告依然下降了3%，主要是年初拖了后腿，但在年末时一些传媒巨头的广告收入开始增加。据预测，今年欧元区将实现0.7%的经济增长。欧元区2015年、2016年的广告将分别增长1.6%、1.7%。

　　2013年电视广告依然占据了全球广告的40%，几乎是互联网广告的两倍，后者仅占21%。电视以其强大的冲击力和品牌声誉，影响着大部分公众。报告预测，2014年电视广告将增长5.2%，而2013年为4.4%。

　　互联网广告2013年增长了16.2%，预计2014年至2016年年均增长16%。显示广告是数字显示类中增长最快的，预计到2016年每年将增长21%。由于能够为媒介与投放商带来更多的控制性与效益，传统显示广告将每年增长16%，社交网络与在线视频到2016年将分别增长29%、23%。预计显示广告将在2015年首次超过付费搜索广告。

　　达内认为，2013年是移动网络广告的拐点，今后它的增长速度将是固定网络广告的6倍。由于智能手机与平板电脑的迅猛发展，预计在2013年到2016年间，移动网络广告将年均增长50%。2013年全球移动网络的广告投入达到134亿美元，约占在线广告投入的12.9%，占所有广告的2.7%。预计2016年，移动广告收入将高达450亿美元，约占在线广告的28%，占所有广告的7.6%。这意味着移动网络将超过电台、杂志与户外广告，成为第四大媒体。

　　中国广告市场异军突起显示出巨大的经济规模和活力

　　实力传播每年推出全球广告媒体30强，今年中国的中央电视台与百度分别以第二十三名、第二十八名首次进入30强，引起轰动。百度的异军突起，超越微软（排在第二十九名），更是令人瞩目。实力传播认为，迄今在境外比较低调的百度的发展体现了中国互联网企业的迅猛发展。腾讯已成为仅次于脸谱的全球第五大网络经济公司。中央电视台与百度的到来证明新兴国家的进一步崛起。尽管如此，10强依然被欧美国家占据，在前10中美国占了8席，英国占了1席。而在30强中，今年欧洲仅占了6席，而2013年则为9席。

　　百度的到来还意味着30强中出现了5家纯数字媒体，它们是谷歌、雅虎、脸谱、百度和微软。这5家公司吸引了在线广告的67%，它们的营业额占30强总营业额的21%。30强中的22家公司为传统媒体，它们自己制作并传播内容，它们的营业额占30强营业额的64%。

　　达内分析称，由于经济、科技与地缘政治等因素的交叉作用，无论对广告媒体还是对广告投放商来说，研究广告巨头的发展需要综合考虑各方面的信息。因此，中国中央电视台和百度进入30强，显示出中国经济的巨大规模和无限活力。我们预测，一旦新兴国家的广告巨头开始开拓国际市场，它们将占据更加重要的位置。

　　（本报巴黎、里约热内卢6月17日电） 

　　>> 点评 <<

　　王菲（中国人民大学现代广告研究中心主任）：在经济复苏的背景下，全球广告市场依发展惯性增长。今年受巴西世界杯影响，各国的广告投放量都会有所加大，今年全球广告增长率能达到5％—6％。当今时代，数字技术和网络技术快速发展，全球广告市场结构随之发生变化，平面广告份额逐步下降，电视广告增速放缓，互联网广告增长迅速，特别是移动互联网广告增长率最高。

　　数字和网络技术导致消费者信息接受方式发生变化，“任何人在任何时间、任何地点、获取任何想要的东西”成为可能。这导致商品信息沟通方式甚至商品交易方式发生了变化，时间和空间的限制被更多打破，满足个性化需求的媒体将落在移动互联网智能终端身上。平面媒体在信息沟通交流的便捷性和自由性上都无法与移动互联网匹敌，广告空间逐步向互联网领域延展，未来广告市场也必然更多以新的媒介应用为平台。

　　《 人民日报 》（ 2014年06月18日 22 版）