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中国制造,奋力开拓巴西市场(记者观察)

本报驻巴西记者 颜欢

2013年08月13日04:16    来源:人民网-人民日报    手机看新闻
原标题:中国制造,奋力开拓巴西市场(记者观察)

  图①:美的开利工厂的巴西员工在查看物料。

  图②:格力巴西工厂流水线上的当地员工。

  图③:嘉陵TRAXX工厂负责人给过生日的巴西员工赠送贺卡和礼物。

  图④:繁忙的嘉陵TRAXX工厂车间。

  图⑤:美的开利工厂车间一角。

  本报记者 颜欢摄

  版式设计:蔡华伟

  巴西外交部贸易促进司的资料表明,2010年中国成为巴西最大的海外直接投资来源国,2012年中国对巴西存量投资超过了150亿美元,主要集中在汽车、电力能源和电子以及机械设备等9个领域。格力、三一重工、江淮汽车、嘉陵摩托等大批中国名企进入巴西设厂,面对捷足先登的欧美日韩等企业的激烈竞争,这些企业的故事,成为中国制造奋力开拓南美市场的缩影

  “相较于中国人注重外表的造型,巴西人可能更喜欢挂在墙壁上就会‘隐形’的高效节能空调。”格力巴西公司总经理助理张海阔对本报记者的简单介绍,道出了格力在巴西成功的妙谛。目前在巴西市场上最走俏的“绿满园”系列分体机,就具有简约、超薄和节能等特点,年均销售量已达30万套。

  像很多中国企业一样,格力选择在巴西建厂,首先看重的是市场。巴西大部分地区属热带气候,有近1.9亿人口,在世界白色家电市场占有龙头地位的中国企业当然不应在这里“缺席”。珠海格力1997年踏入巴西市场,2001年在北部的玛瑙斯自贸区建厂,转眼已有16个年头。这16年也是格力“吃透市场”的艰难过程,每推出一种产品,格力就向市场更靠近一步。今天的格力品牌已成为巴西空调市场占有率第二的产品,并连续8年获得巴西政府颁发的最高节能奖。

  格力不是一个特例。嘉陵摩托20世纪末以自创品牌TRAXX进入巴西,在有一定的市场基础后,于2006年在玛瑙斯建厂。三一重工、江淮汽车等其他大批中国名企也纷纷进入巴西,成为中国制造开始奋力开拓南美市场的一个缩影。

  赢得认可

  满足消费者精细需求

  落户南美这片全新而充满诱惑力的市场,并非总是一帆风顺。“价廉物不美”的刻板印象让巴西消费者对中国制造成见很深。而早就占据巴西市场的欧美日韩品牌,也让中国品牌这个新来者难以扎根。玛瑙斯自贸区总管理委员会主任托马斯对本报记者说,相比于早在几十年前就名声很响的欧美大牌,中国品牌面临的主要难题是巴西消费者的不信任感。中国企业目前仍处于努力改善不利形势的艰难过程中。

  变化已经出现。随着更多中资企业努力提升产品质量,着手建立较完整的生产、物流和售后服务体系,巴西人在慢慢地改变着对中国品牌的看法。2011年销售就达4万辆的江淮汽车,为满足当地消费者的精细需求,对整车进行了多达246项的适应性改进。

  本报记者不久前在巴西利亚的一家购物中心里,碰到了江淮汽车在展销。有不少巴西民众围在展位前问个不停。一位销售人员告诉记者,很多人最感兴趣的,就是江淮长达6年的“不限里程”质量保证。而中国的力帆汽车,也向巴西消费者提供了长达5年的保修期。美的则在南大河州建立了产品研发中心,专门针对巴西市场的消费需求来改进产品。

  嘉陵摩托巴西TRAXX公司总工姜永红告诉本报记者,刚到巴西时,嘉陵直接把在中国市场销量不错的车型挪到巴西生产,结果遭遇了“滑铁卢”。经过对经销商和终端消费者的深入调研,他们才了解到,相比于中国人喜欢线条圆滑、柔和的摩托车外观设计,巴西人更喜欢个性张扬、线条硬朗的款式;再加上中国人体型小巧,按中国人体重设计的摩托减震座位偏软,壮实的巴西人坐下去则几乎塌陷,自然感觉会不好。TRAXX随即根据巴西人的习惯和喜好,设计了新的车型,终于赢得了市场的认同。

  注重融入

  人的本土化最为关键

  坚持“本土化”是中国企业海外经营模式的关键,其首要因素就是人的本土化。本报记者采访的几位中企高管一致认为,在巴西建厂必须适应巴西员工的企业管理方式,从认识他们到了解他们行为的文化基础,再按照他们能接受的方式与他们沟通交流。

  “我们除了在技术上下了苦功,还花了大力气投入售后服务。在这些领域,语言和文化差异决定了要进入巴西市场必须首先要依赖巴西人,同时可以借鉴第三方咨询机构的专业性意见。”姜永红回忆到,由于巴西人过于随性,与中国人的工作方式和态度都大相径庭,工厂刚运营时,中方管理人员与当地员工的磕磕碰碰不可避免。但与他们深入沟通和交流后,企业调整了工作节奏,改进了一些管理措施,并尽可能多地雇用了当地人。目前,除了与中国总公司技术部门直接沟通的是中方员工以外,其他物流、销售、采购的基本上都是巴西人。

  今年31岁的吉尔是TRAXX的元老,他告诉记者,“进厂之初,姜工和别的工友手把手地教我怎样组装,而现在我又对新员工进行培训,可以说是‘代代相传’了。我们的关系十分融洽,大家都像朋友和家人一样相处。”

  格力巴西公司的本地员工比例高达90%,格力中国管理人员的感受是,要培养员工的企业忠诚度,就要加强与他们文化和思想上的联系,除了基本的员工福利,还要靠真诚的情意打动他们。比如,每个中方人员回来时,总会给巴西员工带回一些小礼物;为了提高员工对品牌的认可度,格力还安排他们去中国总部参观学习,亲身体会中国的工作氛围和品牌文化。格力还加强了对中方人员的葡语培训,为巴西员工组织英文培训课程,为两者的沟通创造条件。

  中国企业在巴西投资,也在不断适应市场的过程中形成了独特的中企模式。美的开利巴西负责人伊万德罗深有体会地说,中国人的工作方式与其他国家不同。中国人注重的不仅是产品,还有生产过程上的效率和细节。“美的工作方式让我体会到,他们对如何整合信息、根据用户反馈改进产品和售后服务很有经验。他们注重融入巴西的文化,试图用‘巴西风格’打入市场——这与一些照搬本国工作方式和企业文化的韩国公司不同。”

  遵守法规

  应对税赋等不利因素

  “能在巴西站得住,就一定能在全球任何市场站得住”,一位在巴西工作多年的中企人士的慨叹,道出了在巴西创业的艰辛。

  外资在巴西发展,法律条款和规定的限制繁多且严格。亚马逊州经济计划和发展局局长艾依尔顿在接受本报记者采访时表示,在这里立足需要勇气和耐心,中资企业尤其需要重视环境保护方面的规定。

  张海阔同意这个说法,他认为遵守法律是在巴西发展的基石。“如果对巴西的法律政策研究不到位,就很可能吃‘哑巴亏’。”记者了解到,有的中国企业刚建厂时,不熟悉巴西法律规定每年必须按通货膨胀率给员工涨工资,结果导致了当地工会的抗议。

  姜永红告诉本报记者,工会、政府劳动部门每年都要对厂房的温度、噪音、通风和灯光等细节进行检查认证,并在每一个工位鉴定这些工人所做的动作是否会对身体产生伤害,由相关的专家评估分析后,才能发放合格证书。只有拥有这个证书,员工在离职后,如果出现任何健康上的问题,才不能将其归咎于在企业工作时受到的伤害。因此,在巴西设厂必须严格遵守当地的相关规定。

  巴西学者赛维利诺认为,尽管中企整体态势正处于上升期,但也不能忽视目前盈利能力较弱的状况。记者在采访中也常常听到中企的抱怨,中国制造的价格优势在巴西“水土不服”,主要原因就是巴西各种赋税十分繁重。例如2011年巴西政府对进口汽车征收的工业产品税(IPI)税率上调30%,提高到37%至55%。而要想免除这30%的关税,除非在巴西销售的汽车中零部件的65%为巴西本地生产或来自南方共同市场的其他国家。

  奇瑞巴西负责人就曾表示,巴西汽车的工业产品税,包括成本、利润、关税、增值税和所有的税收,加起来高达40%—50%,新进入的企业根本无法与早已占有稳定市场的欧美汽车公司进行竞争。此外,巴西人的工作效率较低,管理成本较高。中国企业在巴西融资渠道也很窄,在基础设施、物流领域的成本尤其高。

  姜永红则表示,巴西行业协会的贸易保护主义色彩较浓,早已进入巴西市场的欧美甚至移民基础较为广泛的日本企业都是紧紧抱成一团,通过资金支持或联合游说等方式,推动了巴西政府在不同领域采取贸易保护政策,使中国投资者备受限制。

  另一方面,巴西基础设施建设比较落后,产品运输成本高且途径少。伊万德罗对记者说,美的面临的最大困难就是如何将产品顺利及时地发往各地,“我们一般是先走水路,再通过公路运输,耗时约15天左右。可从9月份到次年2月,旱季期间大船无法通过,而这段时间正是巴西市场上空调需求的高峰期。”目前美的正在想方设法克服这一难题。

  加强了解

  为发展中国家合作找新路

  巴西作为世界第七大经济体,市场潜力巨大,正处于发展的上升期。中资企业要想在拉美站住脚,就必须在巴西这个市场上占据一席之地。这是中国企业在全球产业链条中不断上升的基础,也是中国企业国际化战略的必然选择。

  提升制造业水平对巴西这样一个大国来说,是经济转型能否成功的关键之一。中国制造业在巴西的发展,特别是中国制造业的技术转移,在改变中巴合作结构,使中巴经贸更为平衡的同时,也有助于巴西制造业的提升。托马斯说,中国从购买巴西大宗商品为主,逐步转向制造业对巴西的投资,是非常重要的双赢之路。目前,巴西制造业对中国的生产管理模式还不够了解,二者之间的合作并不多。在加深了解的前提下,从两国丰富的资源、互补的技术和劳动力条件,两国制造业的合作前景应该非常宽广。

  巴西学者赛维利诺认为,中巴两国文化差异较大,如何协调本土文化和中国企业文化,将二者融合成一个以全球化战略为导向、价值一致的协同文化,去除思想观念上的发展障碍,是双赢的基础所在,也会为发展中国家的合作找到一条新路。

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(责编:潘旭海)



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