从“越贵越买”到理性选择(驻外记者手记)

田  泓

2017年05月02日05:37  来源:人民网-人民日报
 

  我在日本常常听到一些企业界人士慨叹,为什么中国顾客“越来越看不懂了”?

  首先是“东西标价越贵越好卖”。我在日本工作几年间,多次接到素不相识的国内朋友辗转委托的代购任务,大多是些日本工薪阶层一般不会购买的高级化妆品,却因为在中国是“爆款”而时常断货。

  山田是我认识多年的一家大型知名化妆品公司的课长,去年他跳槽了,去了一家有70多年历史的家族企业。这家企业专做几千日元的平价化妆品,凭借稳定的品质,摘得日本市场同类商品销量冠军。但是,这种好品质的平价商品,相比前东家价格高数倍甚至十几倍的商品,却很难在中国推广。山田坦承,“不知道怎么让中国消费者相信,便宜也有好货”。

  二是“舍近取远来背货”。一些畅销的日本品牌化妆品、纸尿裤,其实早就在中国实现了本地化生产销售,但中国顾客还是情愿花更多钱不远千里来买“日本制造”再背回国。看到这种趋势,一些日本企业索性将工厂从中国和东南亚撤回,在日本生产再返销中国。

  三是“爆买来得猛冷得快”。2015年,中国游客“爆买”被列为“日本年度流行语”排行榜的榜首。但是从2016年下半年开始,中国游客在日本的平均消费额冲高回落,曾经人手数件的马桶盖、电饭煲销量直线下降,日本一些大型免税店也撤销了原先的扩店计划。

  其实,这些日企的“看不懂”,折射出的恰是中国社会的消费升级。从30年前靠廉价劳动力取胜的“世界工厂”,到如今谁都想分一杯羹的“世界市场”,中国人强劲的消费需求和能力在与发达国家快速接轨的同时,也产生了摩擦和冲击。

  我经常被问到一个广为流传的段子的真实性——“日本把最好的产品留给自己用,把二流产品卖给欧美,把淘汰产品卖给中国”。其实,当年日本国民的平均收入是中国的几十倍,就算想把最新产品卖到中国,估计也没多少人买得起。在经济全球化的今天,没有一家企业不想尽快把手中的新产品卖到全世界。不止一位日本企业老总告诉我,现在他们中国工厂的技术和设备甚至比日本国内的更先进,看中的就是中国这个巨大的市场。

  短短几年间,赴日中国游客的消费已经历了从爆买奢侈品到抢购日常生活用品,再到热衷茶道等文化体验的“三级跳”。“爆买”降温背后,是中国游客更加多元和平常的消费心态,其成长之快倒令日本商家感觉跟不上。

  一家中资企业去日本地方推广业务,说起微信营销等中国市场的新变化,对方连称“大开眼界”。中国电商等新型业态在发展进程中“弯道超车”,倒逼着日本企业改变观念。曾经对电商业务犹犹豫豫的日企,面对中国“双11”的全民狂欢,也只能加快“上天猫”“去京东”的脚步。由于中国劳动力成本上升和一些政治原因,不少日本企业曾试图把投资转向东南亚,但现在日本企业界已形成共识,无论是市场体量、产业配套还是劳动者素质,尚无能与中国比肩的地方。


  《 人民日报 》( 2017年05月02日 21 版)
(责编:刘军涛)

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