创新型首席执行官（CEO）常常被身为执行者的副手所取代。如果他们继承了高效的商业模式，通常会让公司的盈利保持数年时间。然而，随着市场、商业模式、技术的改变，这些执行型CEO往往无法有效应对这些改变。结果便是，公司被其创新型人才所抛弃，日渐式微。

　　微软以软件界领军人物的角色迈进21世纪。比尔·盖茨在执掌微软25年后将大权交给了史蒂夫·鲍尔默。鲍尔默在任期间，微软的财报可圈可点：销售额增长了3倍，利润也翻了一番多。然而，微软却错过了21世纪最重要的技术发展趋势：搜索、智能手机操作系统、云技术等。20世纪，95%的电脑操作系统属于微软；而进入21世纪，全球生产了20亿台智能手机，微软的份额仅占1%。这些损失并非无关紧要，搜索、移动、云，这些关键词正是目前消费者所趋向的。

　　这并不是因为微软没有这些方面的优秀工程师，而是公司将重点放在了执行当前的优势上——Windows和Office系统。一些没有直接与其联系的项目得不到重视，也得不到资源。

　　可见，有远见的CEO不只是一个成功商业模式的运营者，而且是一个创新者。好的CEO懂得如何在市场变化之前进行改变；更好的CEO为市场带来变化——他们懂得如何发掘新市场，先于众人看到机会，他们是真正的实业家。

　　一个实例就是史蒂夫·乔布斯，他将苹果从一个电脑公司打造成了一家最能盈利的企业。从2001年到2008年，乔布斯3次改造公司，推出了iPod和iTunes、苹果手机、苹果商店，每一次转型都让收入和利润跨上新台阶。这不仅是产品的更新换代，更是彻底的商业模式的转变。

　　然而，今天的苹果正在重演着微软的剧情。苹果改进了用户界面，让苹果手机成为主导，但是谷歌和亚马逊则认为下一轮产品的浪潮将围绕人工智能服务——由智能机器来操作软硬件，通过识别用户语音进行交流，其中大多数将会成为一种家居设备，而不是仅仅存在于手机里。把手机当作与人工智能交流的平台似乎已经没有什么胜算了。

　　历史经验证明，若想在快速变化的市场中长远生存下去，光有执行力是不够的。随着公司的壮大，它往往会沦为追求利益最大化和短期投资回报的工具，无意承担风险。大公司及其董事会活在失去既得利益（客户、市场份额、营业额、利润）的恐惧中。在稳定的市场中，这样或许可以生存，但在如今的环境下，很少有公司还能坚持下去。

　　一个公司在成立伊始，会将挑战和创新作为目标，因为它没有什么可失去的，摆在面前的是无限的可能性。相反，一个大公司会抵触风险，更倾向于执行一个可重复的、循序渐进的商业模式，尽量保持短期的所得利益，公司存在的价值变成了保持股价。然而，具有讽刺意味的是，今天，你把手中的产品和市场握得越紧，往往越容易失去。

　　（作者为斯坦福大学咨询副教授） 

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