网店＋门店，让消费者更舒心

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　　电子商务为零售业的发展孕育了新机会，传统商业模式迅速变得陈旧，网上购物借力移动技术飞速发展。但是，随之而来的安全隐忧和购物体验落差，让实体零售店依然无可取代。一些例子证明，零售企业变“堵”为“通”、购物渠道相互融合开启的全新购物模式，或许可以让消费者得到最佳的购物体验。

　　岁末年初——

　　网购炒热全球零售

　　据美国国际商业机器公司（IBM）统计，近年来，美国节日购物季期间，网购的零售额增速一直高于其他销售渠道的增速。去年感恩节后的“网购星期一”成为美国有史以来最受消费者追捧的网购日。当天，全美网购成交额达到15亿美元，同比增长30%。市场调研公司康姆斯克的报告显示，去年11月1日至12月21日，美国网购的成交额达到380亿美元左右，同比增涨16%。

　　英国零售业协会日前公布数据显示，去年12月英国零售业销售额同比增加1.5%，这主要归功于当月非食品类网络购物交易额大幅上涨17.8%。目前，网购已占英国零售总额的1/10。德国近年来的网购发展亦势不可挡。欧洲流通联盟零售业研究院与德国统计公司Statista去年10月共同发布的《2012年德国电子商务市场》报告指出，2012年德国的电子商务市场增长12%，交易额达到254亿欧元。欧洲流通联盟零售业研究院电子商务研究部主任拉尔斯·霍法克对本报记者表示，目前德国电子商务增长迅速，排名前1000名的网上商店每年销售额增长12%至14%。预计到2025年，零售总额每增长1%，电子商务将占到其中的14%至24%。

　　美国“投资百科”网站报道称，与实体店购物相比，网络购物具有诸多优点：不受营业时间限制；省却商品缺货烦恼；免受店员推销时的花言巧语；节省汽油支出。

　　盛宴背后——

　　实体零售难以替代

　　网购的便利与超低价格是对消费者最大的诱惑。然而，在一轮轮的网购盛宴过后，网购的风险与缺陷也一一暴露。

　　近年来，钓鱼网站、网购诈骗事件接连涌现，不断给网购者敲响信息安全警钟。MarkMonitor数据显示，去年上半年，全球一共新增钓鱼网站近35万个。全球著名信息安全专家、EMC公司执行副总裁亚瑟·科维洛就曾表示，出于信息安全，自己从不在网上购物。

　　尽管“所见即所得”是许多网络商家打出的宣传标语，然而，邮寄到消费者手中的商品依然存在不确定性。网店里的商品虽有照片，但跟实物相比毕竟存在一定距离，也不排除某些商家通过灯光等拍摄手段“美化”商品的可能。本报记者不久前就从网上购买了一个平板电脑的外套，在网上看起来还算美观、精巧，但收到实物后却发现做工颇为粗糙。

　　购物体验亦是决定购物方式的重要一环。疯狂网络销量的背后，消费者需要面对的是抢购后发货周期长甚至是发错货、送错地的窘况，本报记者就有过因为物流出错，空等商品一个多星期的经历。

　　从这个意义上说，网购大行其道并不意味着实体店的没落。除了网购本身存在的风险与购物体验的落差，实体店对于网购的繁荣也不是束手无策。尽管智能手机、平板电脑的出现，使消费者可以一边逛实体店，一边在网上比价、下单，但如今一些实体店也推出了诸如某几种商品捆绑打折出售的优惠措施，而且只在实体店内有效。许多消费者通过移动设备比价后发现，实体店里的促销商品往往也很实惠。

　　优势互补——

　　线上线下渐显融合

　　线上线下，两方博弈，优劣尽显。想要赢得消费者，长期有效的最佳途径是带给消费者最大的便利与实惠。

　　据《纽约时报》报道，为摆脱正逐步沦为网购“验货点”的困境，美国传统零售企业变“堵”为“通”，把实体店做成了自家网店的延伸。比如，沃尔玛、梅西百货等，都在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台等。消费者可以在上班时间下订单，下班后去商场取货，不满意即刻退换货。

　　传统百货公司依靠网络销售提升销售额的例子不在少数。英国弗雷泽连锁百货公司去年12月份和新年假期的销售额同比上涨6.3%，其中网站销售额涨幅甚至高达48%。  

　　另一方面，一些网络商店最近在美国、英国等地也开设了实体门店，就是网上购买后消费者自行上门店取货。精明的消费者立刻发现这种方式可以让人们享受网上购物的轻松便捷，同时省去送货的费用，不满意还可以当场退货。

　　《2012年德国电子商务市场》指出，当前网店与实体店的结合率相当高，约有一半的网店同时拥有实体店。除此之外，亚马逊和易趣网也是商家营销的主要渠道。目前，许多传统的实体零售商都开展了网上销售业务。

　　其实，网店与实体店，无非是购物的不同渠道。交锋与矛盾的背后，并非你死我活之争，而是取长补短，在调整与磨合中融合，逐步形成新的零售业商业模式，也让消费者得到最佳的购物体验。 

　　（本报洛杉矶、柏林、伦敦、北京1月20日电　记者陈一鸣、郑红、白阳、赵成）