麦当劳“更名”与文化融入（环球走笔）

　　1月26日是澳大利亚国庆日。为表示庆祝，麦当劳决定从1月上旬起到2月初“更名”，将悉尼和布里斯班门店的招牌“Mcdonald’s”替换下来，改为澳大利亚人对其喜闻乐见的昵称“Macca’s”。为某一特定事件而短暂改名，在麦当劳这一快餐帝国历史上尚属首次。

　　麦当劳进入澳大利亚已有40余年，在澳拥有700多家连锁店。麦当劳澳大利亚首席营销官马克·洛尔贝克说，麦当劳公司对“Macca’s”这一昵称感到十分骄傲，也愿意用这一昵称来庆祝澳大利亚国庆，这体现出麦当劳融入当地社会的意愿。

　　作为推行全球化战略的快餐帝国，麦当劳深谙企业全球化与本土化的关系。在本土化过程中，东道国的文化环境和生活习俗是必须考量的因素。这次给悉尼和布里斯班的门店“更名”的原因正是如此。通过“更名”，麦当劳希望能在澳大利亚提升品牌亲和力，在与其他快餐巨头的竞争中增加砝码。

　　麦当劳的本土化尝试并非个例。巴西首都巴西利亚举办建城50周年庆祝活动时，迪斯尼公司特地举行盛大巡游活动，众多迪斯尼卡通明星前来助兴，吸引当地居民和孩子们涌上街头观看，和卡通明星互动、合影。这次活动给巴西利亚人留下了良好的印象，为迪斯尼公司成功进军拉丁美洲市场开路。

　　中国企业在走出去时，也十分注意尊重东道国的语言和文化。据印度《经济时报》报道，华为公司派驻印度的工作人员都会取一个印度名字，以更好地融入印度文化。华为员工还努力学习印度语言，经常身着印度民族服装参加当地节庆活动。印度媒体认为这些行动有助于华为在印度立足、发展。

　　当然，对东道国文化“水土不服”导致失败的情况也并不少见。1997年，美国零售巨头沃尔玛进驻德国时，就忽视了入乡随俗的问题。德国员工无法适应沃尔玛早点名、唱晨曲和集体训话的管理模式，宁肯躲进厕所，也不愿参加这种仪式。这些与德国文化格格不入的管理模式，削弱了公司凝聚力，再加上对德国市场不熟悉等原因，沃尔玛于2006年黯然退出德国市场。

　　企业全球化，文化是必须跨越的门槛。固守本国文化和价值取向，无异于画地为牢。只有从内心尊重他国文化和习俗，真正融入当地社会，才能实现利益的最大化。