创新，当忌“不过如此”（经济透视）

　　不久前，《财富》杂志公布了2014年世界500强排行榜，苹果公司位列“最赚钱公司”前五名和“最赚钱科技公司”榜首。表面上看，库克带领的苹果公司正在创造新的辉煌，不过，如果从盈利细节来看，苹果恐怕难掩其获利能力持续下降的颓势。

　　首先从盈利看，虽然本次苹果公司保持了科技公司利润最高的位次，但利润从上年的417亿美元减至370亿美元，利润总排名由第二位降至第五位。苹果的直接竞争对手——排名科技公司利润第二位的三星公司，在利润总排名由上年的第十二位追至第八位，与苹果公司距离进一步缩小。

　　从销售收入利润率来看，苹果公司在收入上升（从1565亿美元增加到1709亿美元）的情况下，利润率却从上年的0.2667下降至0.2167；三星则从0.1193上升为0.1304。该指标是反映企业获利能力的重要参数，也是创新能力的风向标。一个公司的创新能力越高，其获利能力相应也就越强。

　　事实上，上述数字反映出库克接替乔布斯任首席执行官后苹果公司的微妙变化。人们普遍认为，乔布斯强在创新而库克长于销售。苹果收入的上升，与库克的销售攻势密不可分；其获利能力的直线下降，则与创新奇才乔布斯的离去有内在联系。

　　从苹果近年来的发展可以看出，公司创新能力最强的时期其实是研发投入最少的时期。随着研发投入增长，苹果的创新能力却在递减。乔布斯时代，苹果研发投入在科技巨头中排名倒数，远低于英特尔、诺基亚、谷歌、三星等。库克主政后，一举逆转了乔布斯的低研发投入政策，研发开支从过去的6.3%骤然提升到2013年的21.2%。不过，人们却没有看到乔布斯时代那种一骑绝尘、睨视群雄的创新优势。

　　论及其中缘由，首先是乔布斯与库克选择的“创新驱动发展”动力明显有别。具有艺术家气质的乔布斯属于典型的精神驱动（创意驱动）型，着眼于如何降低研发经费却提高创新能力；具有商人气质的库克则属于典型的物质驱动（投资驱动）型，他关注的是研发经费提高多少能带来创新的提高。从苹果的特定实践看，乔布斯显然是胜出者。其次，乔布斯主张“毁灭式创新”和大版本升级，希望拿着望远镜也看不到对手；而库克搞的是“迭代创新”，类似谷歌那样不断推出小版本升级。从现实看，库克的理念很容易被竞争对手追赶甚至超越。

　　展望未来，苹果手机6和智能手表虽然引发了强烈关注，但由于此前多款苹果产品已给用户留下了以大版本升级为名义进行小版本升级的印象，能否避免“果粉”从产品首发中的一声“原来如此”变成一声“不过如此”，是苹果能否转运的关键。这并不取决于智能手机或可穿戴设备的技术，而取决于苹果通过其产品诠释出的精神是什么。