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继去年由我国商务部主导的《中国制造》宣传片在美国有线电视新闻网(CNN)播放后,我国国新办再次启动“国家形象”宣传片拍摄,于10月1日国庆前后在CNN、英国广播公司(BBC)等国外电视媒体中播出, 以“中国人”的视角阐释中国形象。如此自信而全面地把镜头对准自己,对中国来说是一次全新尝试。以该宣传片的制作和推广为标志,中外媒体认为中国开始步入了“国家公关”时代。而事实上,如何让世界了解到一个真实的中国,不仅在于他们怎么看和我们怎么说,更在于我们怎么做。

    8月初,国务院新闻办公室正式启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作。 本次启动的宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片。短片将在国际主流媒体播放,长片则用于外事活动展示。这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”,争夺国际话语权,中国国家公关时代已经来临。

 

随着中外交流的越加频繁,和中国国际地位的提高,中国人变得更加自信,世界迫切希望了解发展变化中的中国。2008年北京奥运会以后,外部世界对中国的兴趣空前提高。

越来越多的事实表明,埋头发展自己是不行的,中国采取的国家行动和推广的国家形象都极为重要而纪录片是让不同地域文化背景人们彼此了解的最佳渠道之一。

2010年8月初,中国国务院新闻办公室正式启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作。

这个由政府主导拍摄的宣传片,目的是向全世界展示和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象,“代表中国心、展现中国梦”。“中国形象”要告诉人们今天怎样看中国。

宣传片不仅将展示当代杰出的中华儿女,也会展示上不起学和在打工子弟小学读书的孩子们。不遮掩,不粉饰,直面现实,拍摄一个真实的中国,正是一种真诚、自信的国际交往姿态。

外界认为,这一举措表明中国政府在对外介绍当代中国现状及中国人民昂扬向上的精神面貌方面更加积极、主动。这标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”,争夺国际话语权,中国国家公关时代已经来临。

当2米26的姚明和1米75的神奇小子丁俊晖站在一起,两个中国体坛的“巨人”之间相差半米的海拔让二人相视一笑。2010中国国家形象宣传片的拍摄中出现的这一幕,正显示这个有着五千年深厚文化积淀的国度在力图变得幽默起来,用一种更鲜活、更人性的方式向世界传达自己的声音,而非以往的说教。

打工子弟小学入选宣传片彰显自信

50张精英面孔代表“中国诚心”

外媒关注中国国家公关时代来临

 
“中国制造” 全球公关

 

     这是2009年11月23日起在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道上播放6周的为时30秒的“中国制造”广告宣传片

     广告以“中国制造、世界合作”为口号,是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相,是政府部门鼎力支持、行业组织联合倡导、出口企业积极参与的结果。

     就国家形象传播而言,这是借鉴日韩经验,采取国家支持、商会合作、企业协助模式的首次尝试。 [详细]

西方媒体上的各国形象宣传片
 

  一部宣传片往往会连播好几年,但常选择更有针对性的电视台,如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出
   最早的国家形象宣传片,据说诞生于默片时代的阿姆斯特丹奥运会。而为更多人所熟知的,则是苏联“新经济政策”和之后五年计划期间一系列成功的黑白纪录短片《苏联新貌》。这些短片在西方播映后,成功扭转了苏联以往给人的落后农业国印象,让世人很快接受了苏维埃工业化的现实。这种黑白纪录短片的“国家形象宣传”,在二战前为各主要国家所普遍仿效,并取得了不错的效果。
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在信息化和全球化时代人际交往超越国界,国内和国际的界限模糊,民众间交往接触很多,任何国家外交政策中的宣传手段功效都在下降。这是一个手段效果有限、甚至适得其反的时代。最好的办法是公共外交,这是区别于宣传的东西,是做外国公众的工作。公众外交不仅仅是外交部门的事,而且是每个有能力和有机会进行对外交往人士的事,公众从事外交是世界外交的新发展。这比一厢情愿的广告、公关要好得多。

——韩方明 全国政协外事委员会副主任

 

人民日报前驻印尼站记者孙天仁做客“世界看中国”系列访谈

在国外,每个中国人和中国企业都是国家形象的名片。具体到印尼,尊重他们的文明,平等相待,并且积极地参与到回报当地社会的活动中去,无论对中国人个人形象,还是企业形象,乃至国家形象都是有利的。

印尼是有穆斯林人口最多的国家。谈到国家形象,就个人体会,和印尼人打交道,要注意一点,就是尊重他们的文明和文化,入乡随俗,对印尼人平等相待。
  
 在印尼有几百家中国企业,这些商人的作用也很重要。中国企业对当地应当有一个回报,从企业的角度讲就是应该更好地修炼自己的企业社会责任。在遇到自然灾害的时候,到灾区献爱心。做这种事情很重要,不仅仅是企业本身的形象问题,也是代表了中国。包括当地大学开展的“汉学节”等一系列活动,中国企业都应当积极参与,这本身也是企业自身实力的展现。【详细】

人民日报前驻西班牙站记者张金江做客“世界看中国”系列访谈

两国媒体直接合作,中央电视台向他们提供节目,让西班牙人能够更客观公正地了解中国,我想以后能够进一步扩大最好,现在还是比较少。
  有什么更多的办法来提升中国的形象。西班牙也特别注意在国外提升西班牙的国家形象,我觉得他们的一些做法也挺好。比如,更多地参加当地重大活动,中国也这么做了,像西班牙为了扩大西班牙在中国的形象,非常善于利用当地举行的各种活动机会,积极参加。

西班牙有一些大的国际活动,例如每年一度的马德里国际旅游博览会,这个博览会规模很大,在世界上排在前三位,影响比较大。中国每年都参加,我想如果可能的话,中国的参展规模可以更大一点,参加的单位可以更多一点。现在一般是国内十几个单位参加,由国家旅游局来统筹。我们展台的设计要更加创新,更加吸引人。【详细】

人民日报前驻加拿大站记者李文政做客“世界看中国”系列访谈

每一个在国外工作的中国人,不管是来自媒体,还是普通人,当然外交官更不用说了,都承担着反映我们国家事实,为我们中国的民主和进步事业,为我们国家发展讲话的责无旁贷的义务。
  
用一个比较常用的词叫做“维护我们国家的形象”,这种“维护”如果你实事求是、有说服力,世界上还是有人愿意听的。这就在于我们怎么样争取机会、利用机会,然后按照我们新闻记者应有的修养,实事求是、比较恰如其分的讲出我们的观点和立场。这个时候讲话就有说服力,这种说服力也是对我们自己事业的维护,是一种呼唤、一种责任、一种义务。

“整体外交”,就是不仅是驻外大使一个人替中国说话“我现在声明”,而要所有人都很顺其自然的,根据场合的需要主动而自由地发表自己的见解,那么世界对中国会有更多理解,中国会离世界更近。【详细】

世界从这里读懂中国

文化教育:国家公关的重要一环

新华社CNC电视台英文频道开播

 
 
国家形象隐藏在 “事件”之中
 
    在东非国家乌干达,中国商品主要占据低端市场,其中不乏一些假冒伪劣商品,从去年10月份开始,乌干达有关部门对中国鞋类等商品进行突击检查,封存了大批商品

    看到这则新闻,不由得想起新近发生的另外一件事,中国与巴西的篮球友谊赛,最后以群殴收场。尽管这几起事件没有任何内在联系,却不能不让我们严肃认真地思考同一个问题:中国的国家形象到底该如何打造和维护?

    也许有人会说,仅仅是偶然性的个案,而且已经取得了对方的谅解,不值得小题大做,上升到国家形象的高度。然而,如果这些个案不能得到足够的重视,对国家形象可能造成的负面影响将是巨大的。

    近年来,随着经济社会的迅速崛起,中国在国际社会的影响力不断扩大,国家形象的重要性也愈益凸显。而无论是哪一方面的形象,都无不取决于细节上一点一点的积累、集聚、提升。形象毁易树难,一个小的疏忽、懈怠或是失误,都有可能让曾经的努力大打折扣。因而,塑造国家形象,要从每一个产品、每一个行业、每一个环节乃至每一个国民做起,切实树立起形象意识。      国家形象隐藏在事件之中。在一个国家,每天都会有各种各样的事件发生,这是一种客观存在。有突发事件,也有平常事件,有轰动的大事件,也有微末的小事件。不论哪一类型的事件,都可能成为世人审视这个国家的载体,进而深刻影响和改变着国家的形象。对于政府来说,每一起事件都应慎重处之,小觑不得、大意不得。【详细

我们需要塑造什么样的国家形象
 
    国家形象,是国家文化软实力的重要标志。文化软实力通常是指一个国家基于文化的生命力、创新力、传播力而形成的思想、道德和精神力量。我国文化软实力植根于中华民族优秀文化传统,以社会主义核心价值体系为引领,反映时代发展要求,对内表现为民族的向心力和凝聚力,对外表现为国家的亲和力和影响力。

    在新的历史条件下,国际国内各种有利因素为塑造良好国家形象提供了难得的机遇,正是我们大有作为之时。

      塑造繁荣发展进步的国家形象

      塑造改革创新进取的国家形象

      塑造民主法治公正的国家形象

      塑造文明开放现代的国家形象

      塑造和平和谐稳定的国家形象

      塑造谦虚包容自信的国家形象

      塑造团结友爱自强的国家形象

      塑造合作共赢负责的国家形象

 

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    全球其他一些国家,尤其我国的两个邻居韩日,实际上一直非常重视“国家公关”,注重国家形象推广。在韩日综合国力日趋提升的发展过程中,韩日同样借鉴了西方国家的某些经验,并结合自身的国情特色,有效地开展了国家形象的塑造与推广工作。

第一招
官民共推广

韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体上,“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。

韩国“国家形象”公关的推广,是由政府主导并直接参与实施。2002年韩日世界杯以后,为了更系统、更有效地推广国家形象,韩国政府成立了“国家形象委员会”,对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。该委员会由总理直接负责,委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成,还有来自不同行业的10名民间委员参与;委员会下设专门的实务委员会,负责具体实施。

在日本,政府处于“国家形象”推广的主导地位,政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等,具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施,由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策,通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。

第二招
精准定位

结合本国文化与产业等方面的显著特点,逐步形成对国家形象的“精准定位”,塑造国家形象的“简单符号”,无疑是国家形象拓展的有效方式。对此,韩日都非常注重精准定位代表国家形象的“符号”。

在韩国,自从2002年韩国举办世界杯后,形成了一个高度概括国家形象的词汇——动感韩国。“动感韩国”符号的推出,不是由政府单方搞出来的,而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧,在广泛调研的基础上选定的。多年来,“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”,取得了很好的形象宣传效果。

在日本,在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后,日本近年来试图超越经济大国的形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语,实际上却出现了“环保日本”的国家形象。 

在日本看来,以环保为突破口发挥更大的国际作用,成为政府的不二选择。

第三招
明星代言 国家形象

利用名人代言和诠释国家形象,对一国的无形收益是无可限量的。从韩日来看,两国都非常重视挖掘名人作为“国家形象”代言人,利用任何可利用的机会宣传国家。

韩国政府最爱打明星牌,国家形象推广最常用的方式就是启用当红的韩流明星。韩国媒体2日报道称,新一代韩流明星朴时厚、韩彩英和李多海等成为最新的“韩国面孔”,被政府选为宣传韩国旅游名胜的视频代言人。

此外,甚至韩前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游广告。

与韩国有所不同,日本重视“卡通人物”代言本国国家形象。即便要选择“国家形象”代言人,日本也注重从动漫卡通文化中寻求灵感,选择酷似卡通人物的可爱女孩担当“国家形象”代言人。

2009年3月,日本外务省为宣传动漫文化,打出“可爱美少女牌”,任命三位女孩担任一年“文化形象”代言人,三位女孩的造型都取材自日本动漫文化。

第四招
设国际频道 争舆论高点
   目前,来自西方的媒体巨头、尤其是美国主流媒体,占据了全球舆论的制高点,向全球提供“美国式”的思维与观点。

为了打破这种垄断,日本也在不惜投入重金,打造国际一流媒体,争夺国际话语权。2006年,时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道,积极向海外推广日本文化。2009年2月,在经过10年酝酿之后,日本广播协会电视台(NHK)正式推出面向海外观众24小时播出的英文频道。

“告诉世界一个真实的日本”、“减少世人对日本的误读”,是NHK国际频道肩负的重要使命。国际频道充当了“国家公关”的先锋角色,为日本国家公关带来了强大的武器。为此,日本政府为NHK拨款68亿日元。日本政府丝毫不掩饰他们的意图——借助这个平台,打造日本作为“亚洲发言人”的国际形象,向世界传递日本政府的声音。

第五招
文化品牌成核心名片
    一国的国家形象及其影响力,的确取决于一国综合实力。但与此同时,“文化形象”对国家形象塑造影响深远,“文化形象”某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。

1998年,韩国确定“文化立国”战略。为实施该战略,政府先后颁布“新文化政策”、“文化产业发展五年计划”等十几部法律法规,于2001年成立“文化产业振兴院”,其中影视业被视为“重中之重”。为此,韩国政府注重大力支持影视业,设文艺振兴专项基金;财政支持在国家预算中提高到了1%以上。近年来,类似“韩流”这样的文化品牌,为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。

在日本,日本动漫产业正在渗透至全球,日本政府一直很重视扶持。如今,日本已经成为超级动漫大国,柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。 【详细】 

韩文化产业名利双收
新一轮韩流蓄势待发
    2008年的金融危机,韩国文化产业并没有幸免。在影视投资萎缩的困境下,韩国政府指定文化产业为绿色增长产业,加强对该产业的支持。2010年,韩国文化产业振兴院计划完成200个项目,政府预算2000亿韩币。

文化产业作为新的经济增长点,为韩国赚取了大笔外汇,为国家形象的提升立下了汗马功劳。如今,韩国更提出了“打造亚洲文化”的概念,新一轮“韩流”蓄势待发。

北京大学文化产业研究院副院长向勇认为,韩国现在很少提“韩流”了,“韩流”过后,韩国提出了“打造亚洲文化”的概念。向勇介绍,韩国政府目前最大的文化工程是要在光州建立一个“亚洲文化殿堂”,工程时间是从2004年到2023年。这个大型文化产业园是韩国建国以来最大的文化项目,其规划是想成为亚洲某些原始文化的发祥地、各国文化的展示地、新兴文化的诞生地。【详细

 
俄罗斯重金打造国际形象
 

  今日俄罗斯(RT)电视台坐落在莫斯科市区一座不起眼的办公楼里。从外表看,没人会想到那里正孵化着俄罗斯自己的“CNN”。在这里,俄罗斯政府和新闻界正开展一项重要工作:打造俄罗斯的国家形象。
  RT成立还不到5年,就已经成为一个具有全球影响力的多语言电视新闻网,与美国CNN和英国BBC等全球电视巨头展开竞争。RT使用英语、阿拉伯语和西班牙语,每天24小时,每周7天播出,报道俄罗斯和全球新闻。
  RT是俄罗斯唯一一家用外语播出节目的电视台。它的目标观众是生活在俄罗斯的外国人以及对俄罗斯感兴趣的外国人。用该台首任总编辑玛加丽塔·西蒙尼的话说,创办RT的目的是为了向世界呈现一个“没有偏见的俄罗斯国家形象”,用俄罗斯的观点报道全球新闻。

    RT电视台和俄新社的迅猛发展,是俄罗斯政府近年来推行公共外交战略的一个体现。进入21世纪后,随着俄罗斯经济状况的好转,政府投入巨资进行形式多样的公共外交活动,包括建设一批针对外国受众的现代化媒体,成立推广俄罗斯语言和文化的基金会,举办大型国际会议以吸引西方意见领袖的关注,以及资助一些非政府组织从事提升俄罗斯国家形象的活动。

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大胆讲真话,中国声音才更权威
 

   提升中国在国际话语平台上的影响力关系到中国软实力的发挥,但在当下国际话语平台上,中国话语的效果受到两个主要的结构性制约。一是政治上的,由于中国是一个共产党领导的国家,西方一些人出于意识形态的原因,长期以来总是倾向于认为中国对外发出的声音都出于宣传需要。其次,当今国际话语平台是由西方主导的,西方特别是美国在语言、人力、物力等方面拥有优势,这使得中国发声的渠道被边缘化。
  
尽管如此,在中国崛起和全世界都关注中国发展的大背景下,国际话语平台客观上给中国创造了提升其话语影响力的机会,因此,在大的结构性制约因素依然存在的情况下,我们仍然可以在策略上做出改进,以有效打造中国话语的权威性。
  
首先是第一时间发声。人们印象最深的总是最先听到的,不管其真实性如何。但是中国在重大国际问题上的反应往往是迟缓的(这与近年来在报道重大国内问题上的快速反应形成鲜明对比),总是比西方慢一拍甚至几拍。等到中国发声,西方的观点已入耳入脑,主导了人们对事件的认知和思考。以去年年底的哥本哈根气候峰会为例。会后西方媒体几乎一边倒地把中国描写成导致峰会失败的罪魁祸首,特别是对一些细节的描写(诸如不辨事件真相一味地抱怨中国只派一位较低级别的官员出席一些国家领导人参加的磋商会等)更使这一说法显得有根有据。然而中国对这些歪曲事实的报道没有及时做出反驳,其结果是中国的形象被越抹越黑。等到数月后中国再来澄清真相时,人们对此事的关注度已大大下降(这意味着中国声音的影响力下降),不仅如此,一些外国朋友还大惑不解: “既然中国觉得被冤枉了,为何不早讲?”也许中国觉得谣言止于智者,一些外媒的不实报道不值一驳;也许觉得要给一些当事国留面子,不能伤了和气;也许中国的文化就是含而不露,不点破,不揭底;也许……但是这件事留给我们的教训是,在国际话语平台上,做谦谦君子就会吃亏,凡事要早发声,敢发声【详细】

   责任编辑:杨牧