探秘美国大报刊登政治广告的幕后 (4)

人民网驻美国记者唐勇

2007年07月19日15:30 来源：人民网

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美国商界欢迎越南国家主席访美广告　　人民网驻美国记者唐勇摄

　　刊登政治广告奉行5大原则

　　除了让律师审核，广告部会怎样对政治广告进行把关呢？罗森堡向记者透露说，《华盛顿邮报》在刊发政治广告时并不是给钱就登，许多广告都必须按照《华盛顿邮报》的标准进行修改。由于不符合报社的政治广告发布标准，加之一些广告发布商拒绝做出修改，有不少政治广告都被《华盛顿邮报》枪毙了。

　　罗森堡说，《华盛顿邮报》广告部在审核政治广告时，主要奉行5大原则：

　　第一条原则：必须明白无误地告诉读者，是谁出钱刊登的广告，读者如何才能联系到掏钱刊登广告的单位或者个人。在一个民主社会里，任何人都有权表达自己的观点，但读者同样也有权利知道广告发布者的身份，只有这样读者才更容易理解发布者希望传递的信息。有一些广告发布商对我们说：“能不能在广告中不提我们的身份？”我们的回答自然是“不”。部分单位接受了我们的意见，在广告中加上了发布者身份和联系方式，也有一些发布商选择了另找报纸。

　　第二条原则：绝对不能让读者误以为该广告是新闻。从版面编排和处理格式上一看，就必须让读者知道这是广告，而不是新闻或者言论。我们经常碰到一些广告发布商，说什么也不愿意对自己的广告编排方式做出改变，也不愿意我们在他们的广告上加上“广告”的字样。对于这样的客户，我们只能认为他们是要故意误导读者，如果经过谈判，广告发布商无论如何不愿意妥协，我们就只好和他们说再见了。

　　第三条原则：我们对广告内容实行同《华盛顿邮报》的新闻和言论一样的审查标准。也就是说，如果我们自己的记者在新闻报道中使用了某种语言，报纸因此拒绝刊登他的文章，那么我们也决不容许广告发布商在广告中使用同样的语言。如果我们的新闻版面拒绝发表某些照片和图表，那么我们的广告版面也决不会发表这些照片和图表。

　　几年前，前南斯拉夫发生动乱，美国国内对美国政府是否应该介入并制止在科索沃地区发生的屠杀争论不休。就在这时，一个代表科索沃人的美国民间团体找到我们广告部，向我们提供了一些照片，集中展示了科索沃地区一个村庄遭到屠戮的惨象。该团体提出希望购买《华盛顿邮报》两个整版的广告，用来刊发这些照片，以便向全世界揭露发生在科索沃的惨剧。我们把这些照片交给报社的新闻编辑部，对那里的编辑说：“且不管这些照片的真实性如何，如果让我们假设，我们自己的摄影记者就在现场拍摄到了这些照片，你们会在新闻版上刊发吗？”我们得到的回答是“不”，原因是这些照片显示的死尸画面“过于逼真，过于触目惊心”。于是我们决定拒绝接受这份广告生意，除非这家民间团体更换图片。最后这些照片只好在美国另外一份报纸的广告版出现。

　　第四条原则：广告引述的内容必须准确。对于广告要表达的观点，我们几乎不干涉，对于广告发布商自己所做的研究调查，我们也给予信任，但如果广告要转述某些材料，我们就会要求对方提供被引述文件的复印件。比如，如果广告说某人在某场新闻发布会上说了什么，我们会要求对方提供这场发布会的文字资料或者录像带。《华盛顿邮报》6月6日刊登了要求日本道歉的慰安妇广告，对于广告里引述的《纽约时报》社论以及刊登的反映3位韩国慰安妇的美联社照片，我们广告部都进行了核实。《华盛顿邮报》6月14日刊登的慰安妇广告，提到了1939年8月31日韩国《东亚日报》的一篇报道，经过我们核实，《东亚日报》当时的确有这样一则报道。

　　第五条原则：广告必须跟《华盛顿邮报》本身的高雅格调相符。《华盛顿邮报》是一份家庭报纸，报纸一般会送到读者家里，读者一般都是早上起床后跟全家人在一起吃早餐时看报。所以我们不希望读者在早餐桌上看到某些让人倒胃口的东西。例如在刊登慰安妇广告时，我们就特别小心，确保在广告里不出现过分性暴露的图片或者文字。几年前，美国一个动物保护组织找到我们，希望在《华盛顿邮报》上刊登广告，呼吁国际社会对亚洲一些国家屠杀老虎等濒危动物的行为予以制止。当时的广告词里有这样一段文字：“一些亚洲国家大肆屠杀老虎，并猎取虎鞭（老虎的雄性生殖器）将其出口到国外，以作为治疗阳痿的药物。”当时的广告标题是：“停止出口虎鞭！”我们认为“虎鞭”这个词在标题里出现实在太不文雅容易让读者反感，于是就跟该组织商量，结果刊发后的广告不再提及虎鞭，广告标题也变成了“停止屠杀老虎！”曾经有一些反堕胎组织找到我们，希望在广告版集中刊发一些图片，揭露幼小的生命如何被堕胎手术摧毁，我们发现这些照片过于触目惊心，就建议广告发布商进行了更换。

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