中国品牌需要世界品质

　　中国品牌经历过辉煌时期，上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机曾经是中国的知名品牌。这些品牌的消失，给了我们深刻的教训：一是品牌的败落在于未能充分重视技术创新和提高消费者的忠诚度，失去了后劲；二是有些品牌只追求中国的，不追求世界的。没有世界性，品牌就没有生命力。

　　世界级的品牌为何得以延续？在技术迅速变化的条件下，产品不是一成不变的。只有依靠消费者的忠诚度，才能实现产品创新，并在新的技术条件下保持品牌优势。在数码照相技术产生之前，世界众多厂家在摄影胶卷市场上竞争。柯达公司除了努力提高胶卷的质量之外，还广泛开设冲洗店，以高水平服务吸引顾客。当数码相机流行之后，该公司很快把遍布世界的摄影胶卷冲洗业务转变为数码照片印制业务，利用原有的顾客群，提供照片印制服务，继续保持了品牌优势。相比之下，中国的乐凯胶卷只知道保护胶卷生产，没有预见到数字化摄影技术的新趋势，也没能在冲洗和照片印制服务方面下功夫，既没有提高消费者的忠诚度，也没有适应新技术的挑战。以为与外资合资就可以保护品牌优势。结果，失去了胶卷市场，也无力占领数码摄影产品市场，品牌优势随之消失。

　　消费者使用产品不是被动的。他们根据使用的体验提出改进产品的建议和意见，甚至能够创造新的产品生产技术。例如，生产滑水滑板的企业利用滑水爱好者的技术创新，提高了滑板的性能；电子产品企业利用软件编程爱好者集体研制的开放软件技术，改进电脑和通讯设备的操作软件。

　　品牌无国界。中国品牌走向世界，必须遵循创造世界品牌的规律，中国企业不能固步自封，以封闭经济的视角无法创造全球化条件下的中国品牌。有人分析说，日本品牌经历了一个转型的过程，他们之所以成功，是因为做到了“没有日本特色的特色”。Hello Kitty等品牌，并不具有日本的传统特色，但却为全世界消费者喜爱。中国品牌也不能被传统所累。中国传统有优秀的一面，也有落后、愚昧、不够时尚等缺陷。有些则是外国人难以接受的，或不能读懂的。比如“两面针”牙膏，似乎很难找到一个很好的英文译名，也难以让外国人接受。这也是联想集团痛下决心把品牌改成lenovo 的原因。

　　中国企业不能单打独斗。一方面，努力创造自己的产品品牌；另一方面，要善于利用别人的品牌。曾任蓝带啤酒集团销售公司总经理的覃永昭对“品牌无国界”有亲身体会。他说，该公司一度成为中国啤酒企业的利润第一大户，靠的是引进美国蓝带的品牌。美国惠普公司收购康柏电脑，继续使用该品牌；而我们有的企业收购国外产品生产，却没能获得品牌使用权。

　　面对世界市场竞争，中国企业创造品牌不能只依靠政府保护。为了树立中国品牌，中国政府做了许多工作，如为传统品牌的生产企业颁发“中华老字号”标志。不过，还是有一些老字号在市场竞争中消失了，可见政府保护代替不了市场竞争。从知识产权角度，保护品牌商标是必要的，但不是只为了保护某些品牌，而是为了建立公平竞争的市场环境。

　　品牌二字中的“品”不仅是指产品，更是指品质；品牌不只是形象，更是品质；品牌的品质不仅是产品品质，更是企业品质。中国品牌走向世界，需要产品及其生产企业具有世界品质，而不只是中国品质。（作者是浙江大学公共管理学院教授。）