美国总统选战中为何大打“形象”牌？

　　美国总统竞选可以说是一场充满变数、深不可测的博弈，候选人为胜出要审时度势不断出“牌”，“形象”牌就是其中的一张。民主党候选人希拉里为实现她的总统梦，接连打出形象牌。希拉里希望获得女性选民的支持，决定让27岁的女儿在竞选中发挥“重要作用”，借母女情深软化自己女强人形象。新罕布什尔州举行的民主党初选中，希拉里靠“流泪”动容的形象赢得选票，一位选民说：“她动感情的那一刻征服了我。她给我留下了深刻的印象。”16日，希拉里在第一次载着记者和工作人员的竞选飞机上，客串空姐的口吻宣讲：“女士们先生们，下午好！”“我是希拉里，对于你们的登机感到十分高兴。”分析人士指出，“希拉里显然正在努力软化自己的形象，变得更风趣，也更富有人情味。”

　　希拉里为什么要这样做？《时代》周刊的民调显示，69%的共和党人认为希拉里是一个不择手段以实现其政治目的投机分子；60%的共和党人认为她把政治利益置于政治理想之前。72%的共和党人认为克林顿绯闻后，她是为实现自己的政治抱负才维持与克林顿的婚姻。深谙竞选之道的希拉里为了改变在人们心目中的“女强人”、“铁娘子”等硬派形象，刻意利用一切场合打形象牌，拉近与选民的距离，塑造“亲民”形象，显示她是一个温情脉脉的好妈妈、好妻子、好女人，用心良苦。

　　在政治生活中运用“形象”，这在美国是有传统的，因为美国人是一个十分注重个人形象的民族。他们在自己的私人空间里可以十分放松与休闲自在，但在公众场合，他们都衣冠楚楚，以示重视与尊敬。据说，美国第一届总统华盛顿在正式场合总要在头发上扑粉后结成辫子。早在1787年的制宪会议上，弗吉尼亚代表团提出了麦迪逊起草的方案，但不是由起草者而另请伦道夫上台宣读，为什么？原因之一是麦迪逊虽然才智出众可其貌不扬，身高仅1.6米左右，由相貌堂堂、魁伟高大的伦道夫发言会取得更好的演说效果。

　　总统竞选手段随着科技进步与时俱进，候选人的形象传播越来越广，作用也越来越大。选民们通过电视不仅能在千里之外听其言而且能观其“形”，美国人开始通过“电视摄像机镜头来观察政治”。

　　总统候选人在选民面前展现的形象优劣好坏会直接影响竞选的最后胜负。1960年9月，肯尼迪与尼克松举行了四次电视辩论，成千上万的美国人第一次通过电视观看两个总统候选人的辩论实况。根据美国史家德格里戈里奥的研究，大多数评论家认为两人在观点对峙中“打了个平手”，而在形象上肯尼迪看上去“皮肤黄褐、身体结实、态度从容”占了优势。后来尼克松表示自己在参加辩论时没有化妆而形象不佳，是犯了一个导致他失败的“严重错误”。所以他对电视辩论耿耿于怀、颇有微词，说：“至于电视辩论，总的来说，我怀疑它们对于阐明竞选中的重大问题能否起到可靠的作用。新闻媒体由于其性质关系，必然更为重视表演才能，而不是重视治国才能。”肯尼迪也认为如果没有那次电视辩论，他可能失败。对于形象的重要性，杜鲁门总统曾这样说：“外表长得漂亮在美国总统的选举中往往起着积极作用。像哈定一样，皮尔斯之所以被选上，部分原因是‘他看起来像一个总统’”。最近，在2008年的共和党竞选中麦凯恩在南卡罗来纳胜出，有人认为这是他的“亲民、诚信和变革”的政治形象帮了他的忙。

　　打形象牌达到竞选目的，其手法不外乎一美化自己，二丑化对手。据说，美国两党在竞选中都会有一批“抹黑”专家大显身手，他们往往策划于密室，出入于媒体，分析形势，研究对策，抓住对手弱点，炮制耸人听闻的故事，编造轰动舆论的丑闻，丑化对手形象。就在希拉里积极塑造软形象之时，她自己仍念念不忘揭他民主党对手奥巴马的短，最近她在加州攻击他因输了前两次预选而“沮丧”，又批评他在辩论会上实施“人身攻击”。同时，美国共和党的“抹黑”专家们正筹资拍电影，暴露包括“白水门”在内的希拉里的丑闻。一些反希拉里的网站也纷纷指责她竞选参议员时涉嫌欺诈筹资，揭老底、算新账。为贬损希拉里“极力塑造的母性形象”有人在杂志上抓住她的宠物大做文章，质疑她是否真的是一个富有爱心、富有母爱的人。更有甚者还有人散布希拉里的“断背绯闻”和“乳沟照片”等等。对此，希拉里也反唇相讥说：“共和党有个核心群体不是‘希拉里迷’”。

　　一般说来，一个人的外在形象与内在本质总是一致的，诚实的形象反映善良的本质；但并非绝对，现象与本质背离的事例并不少见，表里不一、口是心非者不乏其人。据美国学者伯恩斯的研究，选民们在判断候选人时，会衡量他们的能力、政策和品德。但他们“有时对候选人的性格和品德比对他们的政策选择更为强调。”在多数美国人的价值观念中，诚实在性格和品德中是最重要的。美国第一届总统华盛顿幼年“我不说谎”的樱桃树故事流传至今，家喻户晓。林肯总统长期以来在民意测验或专家“排名”时都名列前茅，除了他维护联邦统一、解放黑人奴隶的政绩外，与他在国人心目中早已树立的“诚实的亚伯拉罕”的可爱可亲可信的形象密不可分。反之，尼克松总统在水门事件中铸成的不诚实印象已深深刻在美国人的心碑上而难以抹去。

　　（作者为华东师范大学历史系教授）