美国严管户外广告

人民网驻美国记者唐勇

2007年05月31日04:54 来源：人民网

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　　驻美几年来，记者到过不少美国城市，其中也包括曾经举办过国际奥运会的亚特兰大和洛杉矶，感觉是：虽然美国经济高度发达，大众媒体上的广告排山倒海，但相比之下，户外广告似乎要收敛得多。从密度上讲，除了纽约第五大道外，美国各大城市的户外广告并不像国内某些城市那样铺天盖地。从内容上看，这里的户外广告也相对比较保守。很多国内的户外广告，按照美国人的标准看可能都属于“儿童不宜”。

　　法律管得严

　　正是由于比较规范，美国户外广告业得到了迅猛发展。据统计，2006年，美国户外广告收入高达68亿美元。

　　户外广告的有序发展，主要得益于美国的法律管得严，行业自律标准高。由于户外广告的特殊性，户外广告发布商除了要遵守广告发布的通行规则之外，还要遵守本行业的一些特殊法律法规。联邦政府管理户外广告业的法律特别多，主要有：《1965年高速公路美化法》、《1991年陆上综合运输效率化法》、《1995 年国家公路体系标示法》和《1998年21世纪交通运输公平法》等。细心的读者可能会发现，这几部法律都跟高速公路有关。的确，美国高速公路四通八达，广告商喜欢在高速公路两侧做广告，所以高速公路自然就成了执法部门监管的重点。

　　自律标准高

　　对户外广告进行行业自律的组织是美国户外广告协会（Outdoor Advertising Association of America）。该协会成立于1891年，属下会员几乎囊括了美国所有大的户外广告商，美国户外广告业90％的收入都来自于该协会的会员公司。

　　记者在该协会网站上看到，美国户外广告协会明确要求所有会员公司必须遵守国家法律，同时还要遵守行业自律准则，否则将受到严厉处罚。这些行业自律规则主要有：

　　（1）遵守负责任的言论自由原则。支持户外广告商为合法商品发布广告，但户外广告发布商不得发布容易误导公众的广告，或者与特定小区标准不相符的广告，或者用词和画面淫秽的广告。

　　（2）保护未成年儿童的原则。如果某种商品不得向未成年人兜售（如烟或酒），那么发布该商品的户外广告商就只能远离儿童经常聚集地发布该户外广告；不得在中小学、公共游乐场和宗教祭祀地500英尺以内的地方发布户外广告，以宣传严禁销售给未成年人的商品；在可能会有未成年光临的地方发布户外广告，必须将该广告的数量控制在合理的范围之内。

　　（3）支持有价值的公益事业的原则。比如支持发布公益广告，支持用户外广告来传递某种公共服务或者其他有利社会进步的非商业信息。

　　（4）遵守有效果有吸引力的原则。广告商要不断提高户外广告的质量、外观以及安全性；鼓励户外广告商不断使用新技术；在非娱乐场所发布户外电子广告牌，只能使用静态方式来传递信息，不得使用动画广告、闪光广告、滚动广告、能播放各种视频文件的录像广告；在户外电子广告牌附近必须安装亮度检测设备，全天24小时对广告牌及其附近地区的照明亮度进行检测，一旦周围地区亮度出现变化，广告牌的显示亮度也必须进行相应调整。

　　（5）遵守与小区保持良好关系的原则。一旦有非法户外广告牌在某个小区出现，必须以最快的速度将其拆除，广告发布商不能获得任何补偿。

　　（6）尊重爱护周边环境的原则。不得在商业和工业区域以外的地方发布户外广告牌；不得发布面积过大超出特定标准的户外广告；在高速公路风景秀丽的地段不得发布新的户外广告；尽可能使用可回收材料来制作户外广告牌；广告发布商应负责管理和维护户外广告牌周边的植被。（人民网华盛顿5月30日电）

（责任编辑：赵鸿帆）

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